Costruire un sistema di fidelizzazione del carburante è qualcosa che quasi tutte le reti di stazioni di servizio hanno in mente. I conducenti sono spesso creature abitudinarie e generalmente sono fedeli a una catena. Tuttavia, sono anche attenti ai prezzi in un mondo volatile con prezzi fluttuanti del petrolio. I programmi di ricompensa del carburante possono essere una forte difesa contro la perdita di clienti a causa di concorrenti aggressivi.
In questa intervista, Paweł Dziadkowiec condivide la sua esperienza su questo argomento di grande attualità. Paweł è un esperto di marketing e lealtà con oltre 20 anni di esperienza, in precedenza Loyalty Manager presso BP e ora Head Of Loyalty Strategy presso Open Loyalty.
Ecco l’elenco delle domande che approfondiamo insieme a Paweł:
- Perché un programma di fidelizzazione del carburante è la chiave per le stazioni di servizio?
- Come sta cambiando il mercato dei carburanti?
- Quali sono le caratteristiche principali dei clienti delle stazioni di servizio?
- In che modo i programmi fedeltà della benzina segmentano i clienti?
- Come progettare ed eseguire efficaci campagne CRM e promozioni fedeltà?
Perché un programma di fidelizzazione del carburante è la chiave per le stazioni di servizio?
Paweł Dziadkowiec: La natura competitiva del mercato ha visto un cambiamento radicale nell’aspetto delle stazioni di servizio negli ultimi dieci anni circa. Quella che una volta era una semplice transazione in una stazione spartana che vendeva qualche barretta di cioccolato e sigarette allo sportello, è ora diventata qualcosa di simile a una “esperienza al dettaglio” mentre le catene di distributori di benzina si battono per l’attenzione e la fedeltà dei clienti.
Le catene di vendita al dettaglio di carburante si stanno superando a vicenda nel cercare di creare una buona atmosfera nelle loro stazioni, principalmente con l’allettante odore di caffè, cibo gustoso, comodi posti a sedere nelle aree caffè, parcheggi sicuri e gratuiti e negozi sul piazzale con un gamma completa di prodotti. Le catene stanno anche cercando di fidelizzare i clienti offrendo prodotti di carburante migliori, come carburanti premium con additivi speciali che possono far funzionare i motori in modo più efficiente e allo stesso tempo emettere meno inquinamento.
Tuttavia, poiché ogni stazione utilizza le stesse tattiche, rimane difficile distinguersi dalla massa, motivo per cui le catene di vendita al dettaglio di carburante si stanno rivolgendo ad altri servizi a valore aggiunto, come i programmi fedeltà, per fare la differenza misurabile.
Un programma fedeltà ben progettato può essere un potente strumento che aiuta a fidelizzare i clienti ma anche, e soprattutto, può aumentare le vendite.
Nella mia precedente posizione di Loyalty Manager presso un’importante catena di vendita al dettaglio di carburante, abbiamo spesso visto transazioni di programmi fedeltà che rappresentavano il 50% delle vendite totali di carburante (e talvolta fino al 70%). Ciò è particolarmente vero nei mercati in via di sviluppo, poiché il tasso di partecipazione al programma fedeltà nei mercati maturi è, più realisticamente, dal 25% al 40%. I tassi di partecipazione sono influenzati dall’attrattiva del programma fedeltà, dai prezzi competitivi del carburante, dalla gamma di prodotti in negozio, dalle offerte promozionali, dall’ubicazione delle stazioni di servizio, dalle attività di marketing, dalla consapevolezza del marchio e dalle offerte concorrenti di altri rivenditori di carburante.
Sempre più distributori di benzina si stanno orientando verso la convenienza e le offerte di vendita al dettaglio alternative. I marchi di benzina hanno bisogno di strumenti che aiutino a spostare i clienti dalla benzina alla vendita al dettaglio e a creare nuovi e forti modelli di acquisto tra i clienti. I clienti si aspettano servizi al di sopra dell’offerta principale di cibo, accessori per auto di piccole dimensioni, riviste e un autolavaggio. Quando iniziano a vedere le stazioni di servizio come punti vendita al dettaglio complessi, cercano servizi come punti di ricarica per auto elettriche, noleggio di auto e rimorchi o aree di ritiro dei pacchi, ecc.
Dal mio punto di vista, il valore più grande del programma di ricompensa del carburante risiede nei dati raccolti. Raccogliendo i dati giusti, le aziende possono profilare i clienti e analizzare i loro comportamenti. L’obiettivo principale dell’analisi dei dati è determinare tutto ciò che può influenzare le vendite, il margine, il profitto e la fedeltà dei clienti in futuro. Nella fase successiva, possiamo inviare l’offerta giusta tramite il canale di comunicazione giusto e nel momento giusto che modellerà le abitudini di acquisto dei clienti.